마케팅이 넘쳐나는 시대이다. 그러다 보니, 해야 할 일들이 너무 많다. 폭주하는 마케팅 툴들의 세례 속에서 옥석을 가려내야 하는 일도 쉽지 않다. 하물며 B2B 영역에다 또한 화학 산업이란 적용이 필요할 때에는 어떤 기준과 어떤 무게중심을 잡아야 하는가? 전병옥 소장은 한국이 전 세계 화학 산업 제5위의 국가이며, 화학 산업이야말로 모든 산업과 연관돼 있어 B2B 마케팅의 치열한 전장이 되고 있음을 밝힌다. 전병옥 소장이 주목하는 B2B 마케팅의 변화하는 방식은 무엇일까?

오랫동안 산업 현장에 계셨지요? 그동안에는 책을 쓰는 일을 꿈꿔 보지는 않았을 것 같아요. 이제 저자로서 세상에 책을 처음으로 선보입니다. 아마 독자들도 궁금할 것 같아요. 전병옥 소장님은 어떤 일을 하셨고, 어떤 저자이신지요?

기업 내에서 여러 업무를 담당했기 때문에 제 일에 대해 간단히 말씀드리기는 쉽지 않습니다. 별로 재미없는 얘기이기도 하구요. 다만, 전체적으로 보면, 새로운 제품과 사업을 개발하기 위해 일해 왔다고 할 수 있습니다. 신규 고객을 개발하거나, 신제품을 설계하여 출시하는 것들이 이에 해당하죠. 신사업 개발 특성상 성공보다는 실패의 사례가 더 많은데, 제 책의 내용은 여러 실패 사례에서 더 많은 요인을 찾을 수 있습니다. 사업 개발에 성공하면 여러 보상이 있지만, 실패하면 치열한 분석과 혹독한 성찰이 남기 때문입니다.

관련 일을 하면서, 새로운 기술 혁신 스타트업들이 시장에 나타났다가 사라지는 광경을 많이 목격했습니다. 저 스스로 사업 개발에 충분한 경험을 쌓았다고 생각하여, 앞으로는 이러한 스타트업들의 성공을 도와주는 역할을 해야겠다고 생각했습니다. 이 책을 쓴 배경이기도 합니다.

케미컬 마케팅이란 낯설고 먼 듯한 느낌이 드는 분야입니다. 오랫동안 이 분야에서 일하셨던 경험자로서, 케미컬 산업에 특화된 B2B 마케터로서의 정체성 내지는 직업의 면모를 소개해 주세요.

어려운 단어가 없음에도 낯선 말들이 있습니다. 케미컬 마케팅도 그런 식으로 인식되지 않나 싶습니다. 마케팅 활동은 근본적으로 고객의 구매 행위를 우리에게 우호적인 방식으로 변화시키는 것을 목적으로 합니다. 그런데 많은 B2B 산업이 오랫동안 소수의 공급자와 고객에 의해 상거래가 이루어져, 마케팅 활동이 매우 제한적이었습니다. 지금은 이런 환경에 큰 변화가 일어나고 있는 시점이어서, 기업들마다 우수한 마케팅 활동에 큰 기대를 가지고 투자하고 있습니다. 제가 책에서 주장한 것처럼, 기존 방식에 변화가 일어나면 전체적으로 혼란스러운 시기가 있을 수 있는데, 제 책이 이런 혼란을 줄여주는 역할을 했으면 좋겠습니다. 

이 분야에 문외한인 저로서는 ”한국 화학 산업”이 전 세계 5위 규모라는 점이 놀라웠습니다. 그리고 화학 산업이 거의 전 산업 분야와 연관이 있다는 사고를 해보지는 못했던 것 같습니다. 화학 산업은 얼마나 큰 규모이고, 얼마나 중요한가요?

이 질문은 비교적 대답이 쉽겠네요. 화학 산업은 길게 봐도 역사가 200년 정도에 불과한데, 그 영향력은 이루 말할 수가 없습니다. 화학제품이 없는 우리 삶은 이제 상상하기 어려운데, 그만큼 산업의 규모도 엄청나게 큽니다. 통계에 따라 조금 차이가 나는데, 구매액 기준으로 전 세계 자동차 산업의 2배 정도 된다고 보시면 됩니다. 석유 한 방울 나지 않는 한국이 전 세계 5위 규모의 생산을 한다고 하니 진정한 산업의 기적이 아닐 수 없습니다. 실생활에서 우리는 화학제품을 많이 소비하기도 합니다만, 사실 잘 소비해야 할 필요성도 있습니다. 최근의 가습기 살균제 문제는 물론 개인의 잘못은 아니지만, 화학제품이 가지고 있는 위험성을 보여준 안타까운 사례이기도 합니다. 학교 다닐 때 제일 싫어했던 과목이 화학이라는 말을 많이 듣는데, 그럼에도 우리 생활에 매우 밀접하게 연결되어 있는 것이 화학이기도 합니다. 개인과 국가 경제에 매우 중요하다는 말씀을 드리고 싶습니다.

소장님께서 화학을 전공한 연구자이셨기에, 이 분야에서 남다른 전문성을 갖고 계실 텐데요. 사실 막연히 기업 영업을 하는 것과는 다르게, 분야에 정통한 지식과 정보를 알고 있어야 가능한 것이 B2B 마케팅이 아닌가 싶습니다. 그렇다면, 애초에 이 분야에 도전해 보려는 이들은 그리 많지 않을 것도 같아요. B2B 마케터와 기업 영업자와의 차이점을 들어서, 이 분야에서 프로페셔널이 되려면 어떤 역량을 갖추어야 하는지 여쭙습니다.

주요 기업들에는 CMO(Chief Marketing Officer)라는 직책이 있는데요, 최근에는 CMO 출신 임원들이 기업의 CEO로 선출되는 경우가 많습니다. 이런 추세만 보아도 마케팅의 역할이 점점 커지고 있다는 것을 알 수 있습니다. 제가 업무를 하면서 주요 기업들의 CMO들을 많이 만났는데, 사실 이들의 경력에 큰 공통점을 찾아보기 힘듭니다. 이게 공통점이라면 공통점인데요, 거의 모든 임원들이 기업 내에서 매우 다양한 경력을 쌓았다는 것입니다. 저도 그렇습니다만, 연구원으로 경력을 시작한 사람들이 조금 많은 정도입니다. 마케팅 업무가 거의 모든 부서와 소통하고 협업해야 하기 때문에 이런 경향이 강한 것 같습니다.

B2B 마케팅에 관심이 있는 분들께 제가 조언을 드린다면, 고객이 왜 우리 제품을 사는지, 혹은 외면하는지 등의 구매 행위에 관심을 가져야 합니다. 정보와 지식을 습득하여, 이 부분을 합리적으로 설명할 수 있다면, 마케터로서의 최소 자격을 확보했다고 생각합니다. 여기에 하나 더 보충한다면, 마케팅 업무는 기업 내/외부의 사람들과 끊임없이 소통하는 것으로 구성되어 있습니다. 내용도 중요하지만, 진지하고 예의 바르게 소통하려는 자세를 끊임없이 가다듬어야 합니다. 마케팅 분야에서 유능하지만 거만한 독불장군은 성공하기 힘듭니다.

책의 분량은 그리 방대하지는 않지만, 책의 곳곳에는 사고의 프로세스라든지 알고리즘이라든지 또 도표 등이 상당히 많습니다. 텍스트도 이러한 프로세스와 알고리즘을 설명하는 진술이 많고요. 이와 같은 방식으로 저술하신 이유가 있으신지요?

두 가지 이유가 있습니다. 먼저, 이 책은 실제 기업의 실무에 도움을 드리고 싶어서 쓴 것입니다. 앞에서도 말씀드렸지만, 마케팅 활동은 기본적으로 다른 사람들과의 소통을 목적으로 합니다. 장황한 개념 설명이나, 분명하지 못한 활동 계획은 누구에게도 환영을 받기 어렵습니다. 실제로 마케터로서 제가 항상 유의했던 부분이기도 합니다. 이런 점 때문에, 가능하면 함축적이고 분명한 내용을 도표 등을 통해 전달해 드리고 싶었습니다. 책에 소개된 도표들을 업무에 맞게 변형한다면, 독자들에게 큰 도움이 될 수 있을 것으로 기대합니다.

또 다른 하나는, 일부 마케팅 관련 서적에서 보여지는 현학적인 표현들에 대한 거부감이 있기 때문입니다. 그런 책들을 보면, 마케팅 활동이 무슨 철학 개념처럼 쓰여 있습니다. 기업 고객들은 철학적 배경하에 제품을 구매하지 않는데, 고객과의 미팅 자리에서 몇 마디 잘 하면 성공할 것처럼 묘사하기도 합니다. 현실과 매우 동떨어진 얘기이고, 전혀 도움이 되지 않습니다. 다소 건조해질 수 있지만, 성공한 마케터는 철저한 시장 조사와 합리적인 분석을 통해 이루어진다는 점을 말하고 싶었습니다. 

이제, 책의 내용을 좀 설명해 주시겠습니까? 특히 강조하고 싶은 내용이나 태도, 혹은 사고 유형이 있을 것 같아요. 혹은 화학 산업의 특성에 맞는 마케팅 방식?

전체 산업의 규모를 보면, B2B는 B2C에 비해 두 배 이상 큽니다. 그럼에도 일반의 인식은 변덕스럽고 까탈스러운 소비자를 연구하는 B2C 산업이 마케팅을 선도한다고 여기는 것 같습니다. 일리가 있습니다만, 좀 낡은 사고방식이라고 생각합니다. 많은 부분에서 변화가 빠른 속도로 일어나고 있기 때문입니다. 무엇보다 화학 산업의 환경도 비슷합니다. 제가 이 책에서 강조하고 싶은 것은 이러한 변화를 빨리 간파하고 대비해야 한다는 것입니다. 그리고 대응은 마케팅 부서를 중심으로 이루어져야 한다는 것입니다. 화학 산업은 거의 모든 산업과 직접적으로 연결되어 있어서, 사업 환경의 변화에 역동적으로 대응하는 것이 무엇보다 중요합니다. 이에 대한 전략과 활동 계획을 수립할 때, 이 책의 여러 내용들이 하나의 바탕이 되었으면 좋겠습니다.  

화학 산업은 인류에 큰 기여도 했지만, 결국 환경오염의 주범으로 여겨지죠. 오늘날에는 녹색 환경의 가치가 새삼 주목받는데요. 소장님께서도 녹색 혁신에 대해 관심이 있으시죠?

예, 화학 분야의 녹색 혁신에 관심이 많고, 계속해서 연구할 생각입니다. 비록 전임 정권들에 의해 녹색 혁신이라는 말 자체가 오염된 부분이 있습니다만, 향후 100여 년 동안 가장 첨예한 사회 의제가 될 것으로 생각합니다. 당장 올해 여름의 끔찍한 더위를 생각해 봐도 뭔가 획기적인 전환점이 필요하다고 생각합니다.

전 서강대 화학과에서 처음 화학 공부를 했는데요, 이 학교의 슬로건 중의 하나가 ‘화학이 지구를 푸르게’라는 것이었습니다. 30여 년 전에 있었던 표현인 데도, 여전히 시의 적절한 것 같습니다. 화학 산업의 가치 사슬이 에너지를 많이 사용하고, 환경오염을 일으키는 부산물을 다량 배출하는 것은 사실입니다.충분히 비난받을 일입니다만, 이런 부분을 개선하고 새로운 혁신을 불러오는 것도 역시 화학 산업의 몫인 것 같습니다. 직설적으로 표현하면, 이 분야의 사람들에게 주어진 의무 같기도 합니다.

한편, 마케팅 전문가로서 제가 바라보는 관점이 조금 다르기도 합니다. 산업 내에서 일어나는 대부분의 기술 혁신은 공공의 이익을 극대화하는 방향으로 일어나지는 않습니다. 그것보다는 기업의 이익을 극대화하는 방향으로 진행되게 마련입니다. 따라서 기업의 이익을 보장하면서, 여러 기술 혁신들이 종합적으로 공공의 이익을 강화할 수 있게 하는 절충안을 탐색해야 합니다. 이 부분이 제 역할이라고 생각하고, 계속 노력하고자 합니다.   

『케미컬 마케팅』 를 읽을 독자에게 하고 싶은 말씀이 있다면요?

출간된 지 얼마 안 되었는데, 주변에서 과분한 칭찬을 많이 받았습니다. 예의상 하시는 말씀일 수도 있지만, 제게는 큰 격려가 되는 것도 사실입니다. 이 책은 한번에 주욱 읽고, 책장 한켠에 꽂아두는 것보다, 실무에서 관련 문제가 있을 때마다 조금씩 살펴보시라고 권하고 싶습니다. 매번 정답을 줄 수는 없겠지만, 옳은 길로 갈 수 있는 사고의 틀을 제공한다고 생각합니다. 격려해 주신 분들과 독자 분들께 깊은 감사의 말씀을 드립니다.