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2014년, 창업은 솔직히 말리고 싶다

2014년 대한민국 트렌드가 궁금하면 이 책에 주목하라 『트렌드 코리아 2014』『라이프 트렌드 2014 : 그녀의 작은 사치』『불안 권하는 대한민국, 소비자들의 마음을 읽는다』

유행하는 옷을 안 입는다고 죽지는 않지만, 시대의 흐름을 못 따라가는 사람은 도태되고 비즈니스 세계에서는 심각한 손해를 본다. 결국 트렌드에 관심을 갖는 것은 생존과 전진을 위해서지, 단순한 지적 욕구나 흥미가 아니다. 불황일수록 트렌드를 알아야 하는 이유가 여기에 있다.

글 | 엄지혜
사진 | 손민규(인문 PD)

기업들만 트렌드를 읽어야 하는 시대는 지났다. 타인의 마음을 이해하기 위해서, 또 내 욕망의 이유를 알기 위해서는 트렌드를 알아야 할 필요가 있다. 2014년 대한민국 트렌드를 집중적으로 파고든 3권의 트렌드 서적을 살펴보았다.

스웨그, 어른아이, 패치워크 시대가 온다

서울대 소비트렌드 분석센터가 출간한 『트렌드 코리아 2014』가 2014년의 첫 번째 주요 트렌드로 선정한 것은 ‘스웨그’다. 스웨그(swag)는 힙합 뮤지션이 으스대는 기분을 표현할 때 사용하는 단어로, “자유분방하고 내 멋에 산다”라는 의미로 음악, 패션계를 넘어 사회문화로까지 확대되고 있다. 스웨그 문화는 진지함이나 엄숙함, 근엄함과는 담을 쌓고 무거운 주제일수록 우스꽝스럽게 희화화시켜 가볍게 날려버린다. 힙합 뮤지션들이 즐겨 쓰는 단어가 ‘2014년 대한민국’을 바라보는 키워드로 선정되었다는 것은 그만큼 우리 사회가 가벼워지고 있다는 방증이다. 40대 중년을 ‘어른 아이’로 명명한 것도 주목할 만하다. 탈권위적 사회와 해외문화를 경험한 새로운 40대는 이전 중년 세대의 라이프스타일과 결별을 선언했다. 소년 같은 감성을 지닌 ‘어른아이’ 40대는 사회적으로 강제되었던 남성적 이미지에서 벗어나 미용, 여가, 문화 등 다양한 방면에서 소비의 주역으로 자리 잡고 있다. 『트렌드 코리아』는 “일보다 가정과 자아를 중요시하는 40대 중년이 시장의 핵심 계층이 될 것”이라고 전망하고 있다.

산업의 경계가 허물어지는 현상은 2014년에도 이어질 것으로 본다. 이제 동종과 이종의 경계를 넘어 더욱 기발하고 혁신적인 ‘손 잡기’가 나오고 있다. 바로 ‘하이브리드 패치워크(Hybrid Patchworks)’다. 더 새로운 것을, 더 빠르게 제공해주길 원하는 소비자들을 위해 기업은 기꺼이 영역의 담을 허물고 필요하다면 어제의 적과 손을 잡는 것도 마다하지 않는다. 서울대 소비트렌드 분석센터는 “패치워크와 유사한 개념은 이미 다양한 상품과 서비스로 우리 주변에 존재해 왔다”고 지적한다. 가령 여러 기능이 하나의 제품에 구현된 복합프린터, 문화예술 영역의 크로스오버, 패션계의 믹스앤드매치 등을 예로 들 수 있다. 이 같은 패치워크 현상이 더욱 확대되는 것은 상품 수명주기가 점차 짧아지는 시장 환경 속에서, 기존 제품을 최대한 다양하게 활용하는 기업이 살아남을 수 있기 때문이다.

대중문화 트렌드로는 새로운 ‘관음의 시대’가 등장할 것으로 전망하고 있다. 대중매체는 연예인이 나오는 단순한 리얼리티 예능을 넘어서, 평범한 사람들이 주인공이 되는 리얼리티쇼 형식이 점차 대세가 되고 있다. 또한 각종 페이스북, 인스타그램 등 SNS를 통해 노출을 즐기는 사람들이 증가하고 있다. 타인의 일상을 엿보는 것만큼 누군가가 자신의 일상을 바라봐 주기를 바라고 있다. 응시의 주체와 응시의 대상이 수시로 자리바꿈하며 또 다른 사회적 관음의 양상을 보이고 있다. 서울대 소비트렌드 분석센터는 “시각문화의 발달과 이를 가능케 하는 기술과 디바이스가 갖춰지면서 자신을 드러내고 싶은 욕망을 분출하기가 더욱 쉬워졌다”고 파악한다. 이 같은 현상이 일어나는 이유는 파편화되고 해체되어 가는 현대사회에서 자신의 정체성을 뚜렷하게 구축하고 싶은 심리와 타인으로부터 인정 받고 싶은 욕구가 발현된 것. 『트렌드 코리아』는 이처럼 자신의 존재를 타인의 시선이라는 거울에 비추어 구축하려는 일종의 거울자아 심리가 개인 미디어의 발달과 함께 더욱 증폭될 것으로 전망하고 있다.

‘가치 소비’를 추구하는 소비자들의 마음을 얻어라

스타벅스 커피와 라뒤레의 마카롱, 벨기에 초콜릿 고디바 등은 결코 싸지 않은 가격이지만, 불황 속에서도 꾸준히 잘 팔리고 있다. 이유는 무엇일까? 현실은 불황이지만, 사람들의 소비하고자 하는 욕구마저 없어지는 것은 아니기 때문이다. 이 같은 소비 욕구는 바로 ‘작은 사치’로 표출되고 있다. 과거 명품 가방이나 외제차로 남들에게 과시하던 소비 패턴이 ‘내 만족’을 추구하는 ‘가치 소비’로 바뀌고 있는 것이 현재 소비의 모습이다. 『라이프 트렌드 2014: 그녀의 작은 사치』 저자 김용섭 날카로운상상력연구소장은 “경기 침체라고 소비하고자 하는 욕구 자체가 사라진 게 아니다. 욕구는 있지만 소비 여력이 부족해서 억누르고 있을 뿐”이라고 말한다. 해외여행을 자제하고 명품백과 외제차는 꿈도 못 꾸지만, 일상의 작은 사치를 통해 대체 만족을 누린다는 것이다.

『라이프 트렌드 2014』는 세대 연령별 생활 방식, 사람들 사이의 관계와 관점의 변화 등 우리가 일상에서 부딪치는 현상을 문화, 라이프 스타일, 비즈니스와 소비 등 세 부분으로 나눠 트렌드를 예상했다. ‘불황을 달래는 작은 사치의 지혜’, ‘더 편하거나 더 힘들거나, 색다르게 노는 사람들’, ‘오늘 밤 우리 어디에서 잘까?’, ‘직장에 대한 새로운 생각’ 등 에세이처럼 편안하게 읽히는 22개 주요 트렌드를 통해 오늘 우리 삶의 뚜렷한 변화와 배경, 미래 전망을 조망했다. 매년 완전히 새로운 트렌드가 등장하는 것은 아니다. 대개의 흐름은 계속 이어지고 있다. 2014년에는 3040은 물론이고, 안 놀아봤던 50대까지 즐거움을 찾기 위해 ‘작은 사치’를 누리고자 할 것이다. 심지어 6070대까지 그 대열에 동참할 것으로 『라이프 트렌드 2014』는 전망한다. 돈과 집, 명예와 지위를 떠나, 오늘 내가 좀 더 즐겁고 재미있는 게 행복이라는 사람들의 인식 변화는 향후의 메가트렌드를 설명할 중요한 배경이 된다.

김용섭 저자는 트렌드를 알아야 할 필요성으로 “빠르게 진화하는 사회와 사람들 속에서 흐름에 뒤쳐지지 않기 위해서”라고 지적한다. 유행하는 옷을 안 입는다고 죽지는 않지만 시대의 흐름을 못 따라가는 사람은 도태되고 비즈니스 세계에서는 심각한 손해를 본다는 것. 결국 트렌드에 관심을 갖는 것은 생존과 전진을 위해서지, 단순한 지적 욕구나 흥미가 아니다. 불황일수록 트렌드를 알아야 하는 이유가 여기에 있다.

불안을 낮추는 가장 강력한 힘 ‘공감’

『불안 권하는 대한민국, 소비자들의 마음을 읽는다』는 0.3%의 트렌드 리더들의 ‘특이한 취향’을 수집한 책이 아니라, 70%의 대중 소비자들의 생각과 행동을 정리한 책이다. 냉정하고 담담하게 현재 한국의 소비자들이 무엇을 고민하고 있는지를 보여준다. 그러나 대한민국의 2014년 전망을 장밋빛으로 보고 있지는 않다. 그렇다면, 장밋빛 전망을 담지 않은 이 책이 어떤 의미가 있을까? 『불안 권하는 대한민국, 소비자들의 마음을 읽는다』의 저자 윤덕환 마크로밀엠브레인 컨텐츠사업부장은 “많은 한국의 소비자들은 일상적으로 불안을 경험한다. 그런데, 만약 ‘나 이외의 다른 사람도 많이 불안해 한다’는 것을 알게 되면 이 불안감을 현저하게 낮출 수 있다. 그래서, 실제로 그런 상황이 내게 발생한다면 어떻게 하는 게 좋을 것 같다는 막연하지만, 진지한 준비를 하게 한다. 불안을 낮추는 가장 강력한 힘은 ‘공감’에 있기 때문”이라고 말한다.

IT 모바일, 유통 쇼핑, 여가 외식 미디어 등 6개 분야로 구분해 100여 가지 소비자조사를 한 결과,핵심 키워드는 너무나 간단했다. ‘돈과 시간의 부족의 심화’. 이 2개의 핵심자원이 부족한 소비자들이 보여주는 소비행태는 단순하지만, 매우 강력했다. 목돈이 들어가는 소비는 줄이고 렌탈서비스를 지향하는가 하면, 소셜커머스나 모바일 쇼핑, 그리고 ‘해외 직구’까지, 소비자들은 닥치는 대로 비용과 시간을 줄이는데 대부분의 관심을 쏟고 있었다. 윤덕환 저자는 “특히 소셜커머스, 모바일 쇼핑은 시간과 비용을 줄이고자 하는 소비자들에게는 강력한 니즈의 충족을 가져다 주기 때문에 부작용도 간혹 발생하지만, 당분간은 쇼핑의 대세로 자리잡을 것 같다”고 전망했다. ‘해외 직구’의 열풍 때문에 최근 한 명품 브랜드는 매장 가격을 30~40%까지 일괄적으로 할인하는 행사를 열기도 한다. 해외직구의 경우에는 소비자들은 단순히 브랜드 제품에 대한 ‘합리적인 구매’일 뿐인데, 백화점이나 브랜드 매장은 ‘돌직구’를 맞은 것이다. 『불안 권하는 대한민국, 소비자들의 마음을 읽는다』에서는 해외 직구가 강력한 소비의 흐름이 될 것으로 전망하고 있다.


	창업한다면, 온라인 홍보에 주목하라 『불안 권하는 대한민국, 소비자들의 마음을 읽는다』 저자 윤덕환 이색적인 결과 중 하나가, ‘오프라인 인간관계’가 강화되고 있다는 점이다. 스마트폰 의존 현상을 생각해보면 온라인 관계에 집중되었을 것 같은데, 실재하는 인간관계를 보다 효율적으로 관리하는 도구로 스마트폰이 사용되고 있다는 결론이 나왔다. 스마트폰 의존도가 계속 높아지고 있는 시점에서 이 같은 현상은 얼마 동안 유지될 것으로 보이는가? 몇 년이라고 꼭 집어서 얘기할 수는 없을 것 같다. 다만, 몇 가지 상황을 조합해보면, 쉽게 정리될 트렌드는 아닌 것 같다. 사람들이 연예인을 지향하지 않는 이상 대중적인 소통을 하는 관계의 양에는 한계가 있다. 그리고, 대인관계의 양이 늘어나면, 부작용도 늘어난다. 내 사생활 정보가 통제가 안되거나, 나는 잘 모르는 사람인데 그 사람은 나를 너무나 잘 아는 현상과 같은. 이런 부작용이 없다면 ‘오프라인 인간관계의 강화’는 잘 발생하지 않는다. 사람들은 이미 가상의 대인관계 맺기에 익숙하다. 그런데, 최근에는 익숙함을 넘어 ‘통제되지 않은 가상의 대인관계’에 대한 불안감도 매우 높은 상황이다. 이런 불특정한 대인관계에 대한 불안감이 지속되는 한 믿고 의지할 수 있는 ‘오프라인의 대인관계 추구 현상’은 지속될 것 같다. 기술적으로는 ‘모든 사물의 연결(Internet Of Things)’이 화두가 되어있고, 이 같은 기술적 트렌드가 좀더 극단적인 연결을 추구한다면, 통제되지 않는 대인관계는 계속적으로 증가할 것이고, 이에 따라 불특정한 연결에 대한 불안감은 계속 높아질 것이다. 이렇게 되면 ‘잘 아는 사람과의 관계’를 강화하려는 개인들의 노력도 반복될 가능성이 크다. 전자책 시대에서 종이책의 경쟁력은 ‘소장 가치’에 있다고 결론을 냈다. 연구진들이 바라보는 2014년 출판계 전망은 어떠한가. 조사 결과를 통해 출판시장을 보면, 사람들은 책을 ‘꼭 사야 하는 책’과 ‘시간을 내어 꼭 봐야 하는 책’으로 압축해 볼 수 있겠다. 즉, 꼭 사야 하는 ‘소장 가치’와 시간을 내어 꼭 봐야 할 ‘재미’나 ‘의미’가 기준이 될 수 있겠다. 어떤 책이 ‘소장 가치’가 있을까? 시간을 두고 오래오래 봐야 할 책일 것이다. 이런 측면에서 오히려 고전이나 인문학적 통찰이 있는 책이 역설적으로 ‘사려는 니즈’는 더 있을 것 같다. 반면, 자기개발서나 소설, 수필과 같은 종류는 비교적 가볍게 볼 수 있다. 의미보다는 재미를 추구하는 것이다. 현재까지 소비자들의 반응을 보면, 전자책은 ‘재미’ 위주의 책을 주로 소비하고, 종이책은 소장 가치가 높은 ‘의미’위주의 책을 구매하는 것으로 보인다. 이전에도 종이책은 ‘살 사람들만 사는’ 상품이었다. 전자책 출판 시장이 성장하기 위한 조건으로 단말기 가격과 콘텐츠의 양을 이야기했다. 저렴한 고품질 단말기가 나오면 스마트폰 시장에서 살아남을 수 있을까? 출판시장의 어려움을 돌파하려면, 전자책이 돌파구를 열어줘야 한다고 생각한다. 그런데, ‘가볍게 즐길 거리’를 찾는 것의 핵심은 다양성에 있다. 그래서 더 많은 종류의 ‘재미있고, 가벼울 읽을 거리’가 전자책으로 출판되어야 한다고 생각한다. 많은 출판사들이 이 지점에서 두려움이 앞선다. 전자책이라는 디지털 정보의 특성상 복제가 가능하다는 점 때문이다. 그래서, 잘못 유통되면 피해가 매우 크기 때문에 현실적인 두려움이 앞선다. 하지만, 냉정하게 생각해보면, 소비자들은 어차피 일상적으로 스마트폰이나 태블릿PC로 하루에도 엄청난 양을 ‘읽는다’. 그래서, 출판시장이 다시 살아나려면, 그렇게 읽는 것을 ‘인터넷 연예 뉴스’에서 하루 빨리 ‘전자 출판물’로 바꿔주어야 한다고 생각한다. 시장이 있어야 개별 출판사도 있기 때문이다. 이렇게 되기 위해서는 전자책 단말기도 더 저렴해지고, 출판물도 훨씬 더 저렴해져야 한다고 생각한다. 이런 두려움을 스스로 해결되지 않는 한 출판계는 계속 어려움이 있을 듯 하다. 2014년에 ‘스마트폰과의 전쟁’에서 살아남으려면 많은 콘텐츠와 저렴한 단말기(전자책을 봐야 할 이유)가 필수적이다. 여성과 남성의 퍼센트가 가장 극단적으로 차이가 난 부문은 무엇이었나? 책을 쓰면서 가장 재미있었던 부분은 노년에 대한 남녀차이, 특히 기혼 남녀의 입장 차이였다. 남편들은 대체로 노년에 ‘아내’와 한적한 시골에서 시간을 보내고 싶어하는 반면, 부인들은 대체로 ‘도시’에서 ‘남편이 아닌’, 친구들과 시간을 보내고 싶어했다. 세간에 도는 농담 중에 여성이 노년에 필요한 5가지는 ‘돈’, ‘딸’, ‘친구’, ‘건강’, ‘찜질방’이고, 남성이 노년에 필요한 5가지는 ‘부인’, ‘아내’, ‘집사람’, ‘와이프’, ‘애들 엄마’라는 말이 있는데 이것과 딱 들어 맞는 조사결과였다. 세대별 차이가 가장 극단적이었던 부문은? ‘돈’에 대한 태도에 있었다. 50대는 20대에 비해 돈에 대해, 인생의 의미, 성공의 척도 등과 같은 대부분의 일상생활에서 넓고 깊게 의미부여를 하고 있었다. 재미있는 것은 소비를 위해서 돈이 필요한 것은 아니라는 것이었다. 이들 50대는 다른 세대에 대해 사회적 신뢰감이 낮았고, 국가에 대한 도움을 받을 수 있다는 기대감도 낮았다. 따라서, 향후의 노년의 준비에 대해 자신이 직접 해야 한다는 일종의 강박 같은 것이 있는 것으로 보인다. 또 하나 세대 차이가 잘 드러난 부분은 ‘회사’에 대한 것이다. 20대는 취업이 힘든 상황에서도 막상 한번 들어간 직장에 오래있지를 못했다. 조직에서 요구하는 ‘감정’에 잘 맞추지 못하는 것이다. 그리고, 50대가 회사생활을 통해 자아실현을 꿈꾸는 비율이 높은 반면, 20대에게 회사는 ‘돈 버는 공간’에 불과했다. 20대에게는 ‘일’보다는 ‘여가’ 생활이 훨씬 중요했다. 대한민국에서 창업은 모험이라고 말했다. 그럼에도 불구하고, 2014년 새로운 사업 아이템을 구상하고 있는 독자들이 꼭 염두에 두어야 할 것들이 있다면? 솔직히 창업은 말리고 싶다. 연구자들의 심정이 아니라, 소비자들이 대체로 그렇게 말하고 있었다. 하지만, 굳이 창업을 해야 하는 상황에 있는 사람들도 있을 것이다. 그렇다면, 좀더 면밀하게 검토해야 할 것이 몇 가지 있는데, 만약, 창업이 ‘먹을 거리’라면, ‘맛집을 소개하는 TV프로그램’에 나오는 것 보다 ‘모바일을 통한 홍보’에 매우 집중해야 한다. 엄청 나게 많은 사람들이 ‘어플’을 통해 맛집을 소개 받고, 정보를 얻는다는 사실을 꼭 염두에 두어야 한다. 그리고, 주요 타깃이 20대에 가까운지, 50대에 가까운지에 따라 ‘문화적 취향’도 현저하게 다르니, 타깃을 분명하게 해야 한다. 예를 들어, 20대는 1,500원 김밥 한 줄로 점심을 때우더라도 품위 있는 곳에서 4,000~5,000원 커피를 한잔 마셔야 하는 세대다. 그래서, 20대 중심의 타깃이라면, 이들에게 소구할 수 있는 예민한 문화적 소품들까지 꼼꼼하게 고려해야 한다. 그리고, 가장 단순하지만 놓치지 쉬운 것은 ‘정직’해야 한다. 모든 가격이나 유통정보가 마음만 먹으면 다 볼 수 있는 세상이기 때문에 가격에서부터 서비스까지 정직하게 대응하는 것이 가장 기본이라고 생각한다.