우리는 지금 ‘동영상 시대’에 살고 있다. 검색 포털 사이트 대신 동영상 플랫폼에서 검색을 하고 정보를 얻는다. 이뿐만이 아니다. 우리나라도 유튜버 박막례 할머니, ‘보람튜브’ 주인공 이보람 양 등 많은 사람들이 동영상으로 인기를 얻으며 동영상 콘텐츠 시장이 커지고 있다. 하루에도 셀 수 없을 정도로 많은 동영상이 쏟아져 나오지만 사람들 이목을 집중시키는 동영상은 많지 않다. 이런 가운데 어떻게 글로벌 시선을 사로잡는 동영상을 만들 수 있을까.

콘텐츠, 디지털 마케팅 회사 셰어러빌리티(Shareability) 공동설립자 겸 최고경영자(CEO) 팀 스테이플스(Tim Staples)는 이번에 국내에 출간한 『유튜브 7초에 승부하라』 에서 이에 대한 해답을 선보였다. 셰어러빌리티는 2014년 미국 LA에서 설립돼 콘텐츠, 디지털 마케팅 회사로서 좋은 성과를 내고 있다. 제작한 동영상들은 유튜브에서 총 공유 횟수가 약 5,000만 건에 달할 정도로 많은 인기를 누리고 있다.

스테이플스 CEO는 “동영상을 제작하는 개인이나 기업이 전달하고 싶은 메시지가 아니라 사람들이 듣고 싶어 하는 메시지를 전달하라”며 대중에게 가치 있는 동영상을 만들어 선보이는 것의 중요성을 강조했다. 또한 전통적 스토리텔링 기법인 기승전결을 따르지 않고 동영상에서 “가장 핵심 부분(best part)을 처음 7초 안에 보여주라”고 주장했다. 인기 영상 제작자 스테이플스 저자로부터 유튜브의 성공 비결을 들어 보자.

2014년 셰어러빌리티를 공동 설립했는데, 셰어러빌리티를 설립하게 된 계기는 무엇인가요?셰어러빌리티를 설립한 이후 영상 콘텐츠 시장은 어떻게 변했나요?

셰어러빌리티 설립 이전에 마케팅 업무를 담당했습니다. 더 마케팅 암(The Marketing Arm)이란 회사인데, 유명 인사들, 운동선수들과 일하며 그들을 브랜딩하는 작업을 맡았어요. 몇 년 동안 일을 하다 보니 마케팅 시장이 겪고 있는 큰 변화를 목격했습니다. 이전에는 브랜드가 TV 광고 시간을 구매해 30초 동안 사람들 관심을 ‘살 수 있었다’면, 이제 브랜드는 사람들 관심을 받기 위해 엄청난 공을 들여야 하지요. TV보다는 모바일 기기로 영상 시청을 하는 것을 선호하는 사람들이 많아지면서 브랜드와 시청자들 간 거리는 더 벌어졌어요. 시끄럽고 복잡한 디지털 세상에서 브랜드가 자기 목소리를 내고 사람들에게 어필하는 데 어려움을 겪었습니다.

그래서 이야기와 기술이 결합된 새로운 해결책이 필요하다고 생각했습니다. 인터넷 세상 속에서 소음을 깨고 브랜드가 고객들과 의미 있는 관계를 만들도록 도울 수 있는 방법을 고민한 결과 (일하면서 알게 된) 닉 리드와 함께 셰어러빌리티를 공동 설립했습니다.

지난 몇 년 동안 영상 콘텐츠 시장에 큰 변화가 있었습니다. 지금도 매일매일 이 시장은 바뀌고 있어요. 셰어러빌리티를 설립했을 당시에는 유튜브가 입소문을 위한 플랫폼으로 가장 많이 사용됐으며, 사람들이 온라인 영상을 시청하는 데 가장 많은 시간을 보내는 플랫폼이기도 했습니다. 물론 아직까지도 유튜브 시청자는 많아요. 하지만 그동안에 페이스북 역시 (영상 플랫폼으로) 크게 성장했지요. 페이스북은 ‘영상을 공유한다’는 점을 내세웠고, 이제는 유튜브만큼 중요한 영상 플랫폼이 되었습니다.

『유튜브 7초에 승부하라』 에서 ‘소음을 깨고 세계적으로 사람들 주목을 받는 영상’을 만드는 방법 9가지를 제안했습니다. 그중 첫 번째 법칙은 ‘공유할 수 있는 영상을 제작하라(be shareable)’ 입니다. 저서에서 당신은 공유 가능한 영상을 만든다는 것은 ‘아주 큰 가치가 있는 콘텐츠를 만들어 해당 영상을 시청하는 사람들이 자기 친구와 그 영상을 공유하도록 만드는 것’이라고 설명했는데, 그렇다면 많은 가치를 지닌 콘텐츠는 무엇인가요?

가치는 결국 사람들이 원하는 무언가를 제공하는 것입니다. 영상을 만드는 사람이 원하는 것을 충족하는 게 아니지요. 당신이 특정 부류 사람들에게 영상을 알리고 싶다고 가정해보세요. 이 상황에서 당신이 해야 할 일은 바로 해당 타깃층이 보고 싶어 하는 영상이 무엇이고, 자기 목소리를 반영해서 그런 영상을 만드는 것입니다. 이 과정만 따라도 당신 영상은 성공의 시작점에 있습니다.

대중이 영상을 공유하도록 만드는 데 일조하는 것은 바로 감정이에요. 구체적으로 기쁨과 놀라움입니다. 이들 요소를 영상에 녹이면 시청자 마음 역시 움직일 거예요. 영상을 제작할 때 꼭 기억해야 할 한 가지가 있다면 바로 사람들은 본인을 좋게 나타내는 영상을 공유하고 싶어 한다는 점입니다. 가령 영상을 공유한 자신이 멋져 보이거나, 지적으로 보이거나, 웃겨 보이는 콘텐츠가 대중에게 가치 있는 동영상입니다.

사람들이 영상을 공유하는 또 다른 이유로는 ‘이기심 때문’이라고 주장하셨는데, 이게 무슨 뜻인가요?
 
부정적인 의미로 이기심을 말한 것은 아닙니다. 단지 사람들은 영상 제작자의 필요성이 아니라 자신의 필요성과 흥미에 관심을 두고 이를 기준으로 영상을 공유한다는 의미입니다. 그래서 영상을 만드는 사람들은 스스로가 전달하고픈 내용이 아니라 타깃층이 듣고 싶어 하는 내용을 전달해야 해요.

만약 타깃층이 부모라면 영상에 아이를 담아 (시청자) 감성을 한층 더 끌어올릴 수 있습니다. 혹은 애완동물을 사랑하는 사람들이 대상이라면 애완동물 구조에 대한 감동적인 이야기를 전달해도 됩니다. 이렇게 각 타깃층이 관심 있어 하는 주제로 영상을 제작한다면 사람들 눈길을 더 사로잡을 수 있고, 그들이 영상을 공유할 확률은 더 높아집니다.

이렇게 ‘사람들은 자신이 관심 있어 하고 신경 쓰는 것에 대한 영상을 공유한다’는 점을 이해하는 것이 전 세계적으로 시선을 사로잡는 영상을 만드는 두 번째 법칙입니다. (첫 번째 법칙에서 말한 가치와 연계해서 말하자면) 가치는 상대적인 개념이에요. A라는 사람에게 큰 가치가 있는 무언가는 B라는 사람에겐 아무 가치가 없을 수 있습니다. 그런 이유로 타깃층이 관심 있어 하는 것이 무엇인지를 파악하는 것이 핵심입니다. 그들을 웃게 만드는 것과 생각하게 만드는 것, 즐겁게 만드는 것 등이 무엇인지 알아야 합니다.

디지털 영상 촬영장의 팀 스테이플스 (왼쪽부터 두번째) 사진 제공: 셰어러빌리티

책에서 기업들이 세상 시선을 사로잡는 영상을 만들기 위한 네 번째 법칙은 ‘스스로의 목소리 찾기’라고 하셨는데요, 이에 대해 더 구체적으로 설명해 주세요.

수많은 기업이 모든 사람에게 어필하려 합니다. 이렇게 모든 사람에게 어필하려면 결국 그 누구의 마음도 사로잡지 못하지요. 그 대신 기업들은 자사만이 낼 수 있는 개성 있는 목소리(unique voice)를 찾아야 합니다. 자사만의 철학과 주관이 담긴 목소리 말이에요. 일부 기업은 뚜렷한 자사 주관을 갖고 있지만 다른 기업들은 아직 명확한 목소리를 찾지 못했을 수 있습니다. 이에 나는 해당 기업이 ‘아닌 것’이 무엇인지부터 생각하라고 제안합니다(예를 들어, 셰어러빌리티 같은 마케팅 회사가 있다고 합시다. 주변에서 “이 회사는 실력이 있으니 광고대행사가 돼 수백만 달러짜리 TV 광고 제작사들과 경쟁해야 해”라는 말을 들었을 때 거부 반응이 일어난다면 해당 회사는 그런 콘텐츠 제작사가 되지 말아야 하지요). 이렇게 하나씩 기업이 ‘아닌 것들’을 나열하고 지워나가면 그 기업의 ‘진짜 목소리’를 깨달을 수 있습니다.

그다음으로 당신이 조언한 것은 ‘강력한 제목을 만들어라(crushing the headline)’인데요, 아무리 끌리는 제목이 달린 영상이라도 사람들의 흥미를 오랫동안 끌지 못할 수도 있는데 이에 대해 좀 더 설명해주세요.

영상 제목은 신문 제목과 같습니다. 콘텐츠 내용을 한 줄로 요약하는 제목이어야 하지요. 사람들은 매일 인터넷을 하며 수없이 많은 콘텐츠를 읽고 메시지를 받습니다. 따라서 그들이 한 콘텐츠에 집중하는 시간은 매우 짧아요. 이런 환경에서 사람들이 검색과 스크롤을 멈추고 자사 콘텐츠를 읽도록 만들기 위해 기업들은 (영상 제목에) 해당 콘텐츠가 어떤 내용인지 명확하게 알려야 합니다. 또한 헤드라인에 해당 영상이 사람들에게 제공할 수 있는 가치가 무엇인지 역시 담겨야 해요. 이 두 가지가 충족되지 않으면 사람들은 해당 영상을 지나칠 것이고, 영상을 만든 기업은 영원히 사람들을 놓치게 됩니다. 따라서 영상 제목은 새로운 사람들 이목을 집중시킬 수 있는 아주 중요한 요소 중 하나에요.

하지만 강력한 제목에 이끌려 사람들이 영상 시청을 시작한다고 합시다. 그들 눈앞에 어떤 콘텐츠가 나타나야 사람들이 관심을 유지할까요? 저서에서도 말했지만 저는 ‘영상의 가장 핵심 부분을 처음 7초 안에 보여주라’고 권장합니다. 많은 기업이 전통적인 스토리텔링 기법을 사용해 영상을 ‘기승전결’ 단계로 풀어가요. 그러나 앞서 말했듯이 요즘 사람들은 집중력이 너무 짧습니다. 새로운 콘텐츠를 접하면 2초에서 7초 안에 해당 영상을 끝까지 볼지 말지 결정하지요. 따라서 영상 하이라이트를 가장 먼저 보여줘야 합니다. 이렇게 사람들을 ‘낚아’야지만 그들이 영상을 끝까지 볼 확률이 높아져요.

하이라이트 부분을 먼저 보여주는 것은 할리우드 스토리텔링 기법과는 정반대란 점을 충분히 알고 있습니다. 할리우드처럼 전통적 영상 미디어에서는 명확한 기승전결이 있어요. 그리고 이야기 정점은 영상 끝부분에 그려집니다. 하지만 온라인은 다르지요. 온라인 영상은 가장 최고의 장면을 대놓고 시작부터 보여줘야 합니다.

당신이 제안한 또 다른 법칙은 ‘트렌드의 파도를 타라(riding the wave)’입니다. 현재 문화 트렌드를 파악해 영상에 녹이라는 의미지요. 이 전략을 사용할 때 기업들이 조심해야 할 점이 있다면 무엇일까요?

트렌드의 파도를 타는 것은 까다로울 수 있습니다. 기억해야 할 가장 중요한 점은 기업 브랜드의 진정성을 잃지 않는 것입니다. 여기에 덧붙여 앞서 설명한 대로 영상을 통해 사람들에게 가치를 제공해야 하지요.

기업들은 자사와 어울리지 않는 트렌드에 애써 맞춰 영상을 제작하지 말아야 합니다. 대신 기업이 전하고자 하는 메시지와 맞는 문화 트렌드가 무엇인지 찾아서 해당 트렌드에 가치를 더해 자사 메시지를 전달해야 해요.

일곱 번째 법칙은 트렌드를 따라가는 것과 정반대예요. 바로 ‘각본을 뒤집어라(flip the script)’입니다. 이에 대해 자세히 설명해 주세요.

짜인 각본을 뒤집을 수 있는 여러 가지 방법이 있어요. 각본이란 결국 사람들이 예측할 수 있는 내용입니다. (과거) 브랜드의 캠페인 혹은 소셜 미디어 트렌드를 토대로 사람들이 영상에서 기업이 어떤 메시지를 전달할지 예상하는 부분이지요. 이를 뒤집는 전략이 필요합니다.

한 가지 예를 들어보지요. 우리는 예전에 축구선수 크리스티아누 호날두와 작업한 적이 있습니다. 그의 헤드폰 브랜드 ‘ROC’ 광고 영상을 셰어러빌리티에서 제작했습니다. 스페인 마드리드의 한 광장에서 촬영한 이 영상은 한 노숙자 모습을 보여줍니다. 그에게 관심을 갖는 사람은 아무도 없습니다. 그 남자가 축구공으로 묘기를 부려도 사람들은 제각각 갈 길로 걸어갑니다. 한참 시간이 흘러 남자 어린이가 노숙자와 함께 축구공을 찹니다. 이후 노숙자는 수염을 떼고 안경과 가발을 벗으며 진짜 자기 모습을 보여주지요. 바로 호날두입니다. 순간 그를 둘러싼 사람들로 가득해집니다.

이 광고 영상이 보여준 반전은 평소에는 미남으로 알려진 호날두를 완전히 다른 모습으로 나타낸 것입니다. 그 어느 누구도 생각하지 못한 ‘뒤집기’로 해당 영상은 엄청난 반응을 얻은 사례입니다.